央视点名,低温奶,你火了!
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央视点名,低温奶,你火了!

Posted by | January 26, 2021 |

May 15, 2021

1月22日央视财经报道,受到疫情影响,乳制品的销量大幅上升,尤其低温奶受到越来越多消费者的欢迎,为此不少乳制品企业也纷纷加大了低温奶市场的布局。 
深圳一家超市的工作人员表示,他们店里低温奶的销量增幅比常温奶更大,无论是低温鲜奶还是低温酸奶,整体销量同比都出现了大幅增长。
与此同时,低温奶的线上销量增速更为迅猛。据天猫商城提供的数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

来源:央视财经

解锁低温密钥,一起来看低温奶消费风起正当时
 

1. 低温奶规模增长呈加速态势
巴氏奶营养特性较高
巴氏奶是以巴氏消毒法(在72-90℃的条件下加热10-15 s)进行灭菌处理的液体奶,该种灭菌方法能够最大限度地保留鲜奶中的营养成分和活性物质。而常温奶是利用超高温灭菌法,在120-150 ℃的条件下, 进行0.5-4 s 的瞬间灭菌处理而制成的一种液体奶。由于杀菌温度控制得较低,巴氏奶与高温灭菌奶相比含有更多的营养成分,例如免疫球蛋白、乳铁蛋白等。

低温奶规模增长呈加速态势
根据欧睿数据,2019年巴氏奶规模343亿元,同比增11.6%(2015/2016/2017/2018为6.1%/8.2%/9.7%/10.7%),并预计2018-2024年复合增速8.9%,高于常温白奶的4.2%,驱动因素在于消费者健康意识加强、国内和国际大型乳企消费者教育,以及电商平台提高配送效率。据天猫商城提供的数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。
低温奶的渗透率也在不断提高。据2020年饿了么发布的鲜奶外卖报告显示:过去一年,低温鲜奶市场渗透率已超过30%。在厦门、南宁、苏州、无锡等城市,消费者更愿意为低温鲜奶买单,市场渗透率超过40%。上海、南通、合肥低温鲜奶渗透率达到38%。
2. 乳企纷纷角力低温奶赛道
新乳业三季报显示,第三季度单季营收21亿,同比增长39%;归属于上市公司净利润1.08亿,同比增长45.46%;报告期内,新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。
另一低温奶巨头光明乳业今年前三季度营收也实现了近10个点的增长,并表示会在低温产品上不断更新升级,持续保持低温产品强势发力。
除了各大区域乳企,以常温奶为首的乳业双巨头伊利和蒙牛在低温奶领域也蓄势待发。今年10月底蒙牛和可口可乐合资打造的“可牛乳制品有限公司”正式成立,二者将合资打造一个全新的低温奶品牌;而早在2019年底,伊利集团金山分公司官方微信公众号“伊利好鲜奶”发布3款低温鲜牛奶(巴氏奶)新品,此举被业界视为伊利在低温鲜奶领域布局提速。
面对蒙牛、伊利等国内外巨头的入局,新希望乳业董事长席刚曾表示,如果行业里的主要企业都在关注巴氏奶品类,说明这个品类的机会来了,而好品类一定需要更多人来推广或参与,才能把通道做大。
在经济学家宋清辉看来,各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类,看重的是低温鲜奶品类的高增速。华创证券发布的研究报告《乳制品专家交流要点反馈:国际乳业形势分析与中国乳业发展研判》指出,在品类结构上,低温奶占比将加速提升,低温奶真正的高增长的阶段到来,以我国大型乳制品企业的动销能力、资源匹配能力,预计未来3-5年整体低温奶产业可以从现在的300亿元增长至500亿元规模。
3. 站在新起点,低温奶消费风起正当时
1、冷链发展及渠道突破使得低温奶区域性减弱
冷链物流发展使得低温奶区域性减弱。根据中物联冷链委与艾瑞咨询数据,2018 年我国冷链物流市场规模达 3035 亿元,同比增长 19%,预计2018-2020年复合增速24.4%。我国高度重视冷链物流发展,冷链政策密集发布,2019年3月国家发展改革委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》,提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”,发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长低温奶运输半径,突破低温奶区域性限制,同时冷链物流规模提升亦有利于摊销低温奶运输成本。
生鲜电商为巴氏奶提供高效的销售平台:2014-2018年生鲜电商规模复合增速65%,在2020年初的疫情下,消费者购物习惯加速养成。低温奶保质期短但消费频次高,要求高周转,生鲜电商充当终端网点+送奶工角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率;同时低温奶的高频消费与高新鲜度要求与生鲜电商目标人群需求契合,且产品相对标准化,可提高电商平台客单价,降低单位配送成本。例如光明与生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生合作,新希望与每日优鲜签订战略协议。
乳企也在积极寻求改变,拥抱新零售:例如,2019年光明随心订取得突破,打开全国布局序幕,与阿里云计算有限公司正式达成战略合作,共同推动光明乳业的数字化转型,旨在通过大数据驱动赋能, 实现公司全产业链的数字化管理系统搭建,更加更好地迎接新零售时代。

2、产品营销双管齐下
乳企产品结构不断升级,功能性新品不断满足细分需求。2019年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速20%、50%以上,2019年推出超高端娟珊系列,蛋白质含量3.8g/100ml,并推出优倍0脂肪、50%减脂、0乳糖产品,满足部分消费者细分需求;新希望推出24小时鲜牛乳,开启72℃巴氏杀菌时代;中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶,强调高活性蛋白含量。
持续推进消费者教育。低温奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳,我们观察到越来越多的低温奶企业将这一特征标注在包装的醒目位置,持续进行消费者教育,另一方面,乳企组织消费者参观牧场,走进社区进行线下教育消费者,强化消费者对巴氏奶“鲜奶”、“含有活性物质”的认知。
目前,成熟市场例如华东地区,以上海为标杆,不断下沉市场,同时利用高端产品打开天花板;此外,西南、东北、华中、华北地区的低温奶消费有望加速,且这些地区奶源相对充裕,大型低温奶乳企的运作经验丰富、抢占增量市场成功概率较高。风口已起,未来低温奶市场或将呈现“千树万树梨花开”的繁荣局面。
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