娱乐至死娱乐至死!农业食品网红品牌,寿命有多长!农业食品网红品牌,寿命有多长
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娱乐至死娱乐至死!农业食品网红品牌,寿命有多长!农业食品网红品牌,寿命有多长

Posted by | March 19, 2021 |

May 16, 2021

细数一下,食品企业跨界的产品并不少见。
 
QQ星联合上美影打造国潮盲盒奶、娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”、健力宝跨界故宫让易拉罐穿上了“龙袍”、光明与国潮经典大白兔推出大白兔网红冰淇淋···两个毫不相干的品牌,“牵手成功”后碰撞出意想不到的产品,掀起一波消费热潮。近年来,不少食品饮料品牌也在这股风潮中推出多样化跨界新品,成为名副其实的“跨界网红”。
 
当然,品牌扎堆跨界,在不同领域颠覆在年轻一代心中的固有印象。只不过,有的让人眼前一亮,成功出圈;有的则是不忍直视,大写的“尴尬”。
1 娃哈哈 x 钟薛高

细数一下,食品企业跨界的产品并不少见。
 
QQ星联合上美影打造国潮盲盒奶、娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”、健力宝跨界故宫让易拉罐穿上了“龙袍”、光明与国潮经典大白兔推出大白兔网红冰淇淋···两个毫不相干的品牌,“牵手成功”后碰撞出意想不到的产品,掀起一波消费热潮。近年来,不少食品饮料品牌也在这股风潮中推出多样化跨界新品,成为名副其实的“跨界网红”。
 
当然,品牌扎堆跨界,在不同领域颠覆在年轻一代心中的固有印象。只不过,有的让人眼前一亮,成功出圈;有的则是不忍直视,大写的“尴尬”。
1 娃哈哈 x 钟薛高

细数一下,食品企业跨界的产品并不少见。
 
QQ星联合上美影打造国潮盲盒奶、娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”、健力宝跨界故宫让易拉罐穿上了“龙袍”、光明与国潮经典大白兔推出大白兔网红冰淇淋···两个毫不相干的品牌,“牵手成功”后碰撞出意想不到的产品,掀起一波消费热潮。近年来,不少食品饮料品牌也在这股风潮中推出多样化跨界新品,成为名副其实的“跨界网红”。
 
当然,品牌扎堆跨界,在不同领域颠覆在年轻一代心中的固有印象。只不过,有的让人眼前一亮,成功出圈;有的则是不忍直视,大写的“尴尬”。
1 娃哈哈 x 钟薛高

光明与国潮经典大白兔联袂推出两款正宗版本的大白兔网红冰淇淋,包括只在线上销售的杯装大白兔冰淇淋,和在传统销售渠道销售的大白兔棒冰。包装上经典的大白兔logo和造型,让人忍不住回忆起童年那一股充满着浓郁奶香的甜蜜味道。
4 泸州老窖的跨界之作——酒心冰棍

80年代的小伙伴们应该都吃过一种零食,叫做酒心巧克力。一个巧克力球,外层大概三分之一厚度是巧克力涂层,里面是含有酒味道的内核,一咬一股“酒”流入口中。这款用酒做的雪糕名为“断片”,尽管味道不错,且记不可贪吃哦。
另外,还有很多意想不到的组合,如rio鸡尾酒和六神花露水、999感冒灵和拉面说、大白兔和气味图书馆、奈雪和好欢螺···等跨界联名产品,但是,在这些疯狂的联名攻势下,一味跟风潮流,产品还会有眼前一亮的惊喜感吗?
 
如果真的引起了注意,消费者大部分也就图个新鲜,凑个热闹。当品牌肆意塑造联名产品,消费者对联名的态度就会趋于无感,这种营销策略也将逐渐失灵,甚至反噬品牌本身。
跨界之外,品牌到底在跨什么?
随着众多品牌在跨界营销中尝到甜头,后来者开始盲目跟风,其中不乏有翻车事故,原因是没弄明白跨界营销的底层逻辑究竟是什么,单纯为了跨界而跨界,为了博取眼球,最后只能自降品牌在消费者心中的地位。
很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑,反而忽视了最基础的合理性。跨界,大多数人的印象中是好玩、潮流,其实产品与产品之间,无论怎么跨界,都还保持着它原来产品的样子,都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。

 
万物皆可联名,正是说品牌之间合作跨界具有无限想象力。一方面可以延展品牌的调性,丰富品牌形象;另一方面也使得品牌得到进一步创新,创造出更多让消费者产生共鸣的梗,刷新消费者对品牌的传统印象,达到双赢效果。
 
所以,找准合作双方的契合点,势均力敌才能最大程度上发挥效果。比如农夫山泉×网易云音乐跨界推出乐瓶装,农夫山泉的包装需要创意主题,网易云音乐的「乐评营销」需要空间,两者一经结合就是味觉与视觉的高度融合,在消费者心智中产生深刻印象。

不盲目跟风,要清楚从跨界中获得什么。对一些传统品牌而言,做潮流化跨界的目的是为了争取年轻的消费者,让自己的品牌年轻化,改变消费者对品牌的传统印象,能够创造出一个全新的消费体验场景,进一步促进销量的提升。所以对于品牌而言,跨界跨的是渠道、是消费者圈层;对于消费者而言,他们更愿意为取悦自己买单,买到契合消费者价值观的产品和品牌。
昙花一现的跨界产品能走多远?
在食品饮料行业,品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装,品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味,或者拓宽一种新品类。产品焕新,因联名而变得无比简单。
 
但是,大批的“网红品牌”热度之后就悄然消失在大众视野。
 
随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁,联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时,消费者的新鲜感阈值却在不断提高,理想的营销效果自然大打折扣。因此,过度依赖联名形式的创新,长期来看会削弱品牌的原创性,侵蚀品牌特色,品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。
 
目前,跨界看似容易,要想长期维持热度,关键还是要有成熟的品牌发展和信赖的品质。
从网红产品走向网红品牌,要去除网红化,更重要的是用情感触达消费者、赢得消费者信任。以三只松鼠为例,好看的包装、体贴的小产品固然重要,但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则,让用户在这买的开心、吃的开心,从而更好的用情感沟通留住用户。

再比如卫龙辣条作为辣条界的扛把子,起初非常土。随着品牌营销的升级,通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计、蹭苹果设计热点,一步步从一个土气落后的边缘小零食,一跃成为二十多亿元的大品牌。
 
跨界营销,是一种非常好的营销手段,但是产品本身也更为重要。最重要的是,通过品类差异化的趋势,寻找有潜力的品类进行创新及布局,尽可能找到品牌之间的共同点,相辅相成才有可能长久,深层次的融合而不是一时流行的跟风创新。
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