牛奶的另一个“战场”在哪里?
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牛奶的另一个“战场”在哪里?

Posted by | September 24, 2020 |

February 27, 2021

把过去二十多年中国奶制品行业的发展历程摊开来,就是一幅新技术创造新产品、新政策塑造新格局的“清明上河图”。
1998年之前,中国奶制品基本处于“原始状态”,奶牛养殖以散户为主,挤奶靠手工,运输没冷链,包装采用用透明玻璃瓶。
1998年,包装技术的发展(以利乐公司为主)解决了此前因缺乏保鲜技术而导致难以打开异地市场的难题。
2008年,一场食品安全危机推动了奶制品行业轰轰烈烈的供给侧改革和脱胎换骨。乳企大举投资建设牧场,中国牛吃上了进口的美国牧草;抽检项目大幅增加、奶粉注册制出台,大批不规范的中小企业离场;国产奶粉逆袭,售价全球增高,飞鹤、伊利奶粉年收入双双突破百亿。
在常温奶、奶粉都进入到寡头阶段后,行业竞争的战火烧到了低温奶领域。
低温奶迎来了新物种
传统的巴氏鲜奶,售价比常温奶高3~4倍。但是在超市里,部分950mL“巴氏奶”只卖5块钱,秘密就藏在盒子下那一行小号灰色字体里——“高温杀菌乳”。高温杀菌乳的诞生过程非常能体现中国商家的竞争智慧。
常温奶,采用137~145℃加热4~15秒,能杀灭牛奶里的所有细菌,但是破坏了牛奶原有的部分营养物质,损害了一些风味,常温条件下,保质期一般可以达到6~12个月。
低温奶,采用75~85℃加热15~20秒,保留了牛奶原本的味道和活性物质,保质期只有4~7天。低温鲜奶乳香浓、口感好,既好喝又营养,深受消费者喜欢。但是,运输成本较高。

首先,“北奶难以南运”。中国70%的牛奶来自中国北方,但70%的消费在南方和沿海城市。由于分布错位,中国奶业龙头优先选择用保质期长的常温奶攻占南方市场。
其次,运输成本高。低温鲜奶的生产、运输、销售、存储等各个环节,都需要低温环境,任何一个环节不能脱冷,就会导致牛奶变质,冷链运输成本比常温运输高80%以上。
最后,渠道费较高。低温奶以家庭自饮为主,由于保质期短,消费无法囤货。低温奶渠道中,便利店、中小超市占比达到31%,奶入户的占27%。另外,保质期较短,货损处理成本较高,对销售清货效率要求也高,渠道费用高于常温产品的5%~8%,送奶上门,人力成本占比也非常大。
错位分布、冷链落后、渠道费用的三座大山之下,中国的液态奶市场70%以上份额由常温奶占据,低温巴氏鲜奶的市场份额只有15%左右。而冷链更发达的欧美国家,低温鲜奶的市场份额往往都超过90%。为了占领更多的低温奶市场,以及适应中国乳制品发展的“国情”,于是“高温杀菌乳”问世了。
牛奶的另外一片蓝海
高温杀菌乳,杀菌温度比巴氏杀菌高比常温奶低,保质期可以达到15~25天,虽然也要低温保存,但比传统巴氏奶的运输、销售门槛降低了很多。
对“超过正常巴氏灭菌”的ESL工艺,国际上分为英式和美式两种。英式ESL工艺是将牛奶加热到90℃保持5秒钟瞬时降温,保质期通常为14-30天;美式ESL工艺瞬时加热温度则可达到138℃,保持两秒,保质期可延长至45-60天。中国部分企业用采用的ESL工艺为,115~120℃保持15秒或125~130℃保持2~4秒。
中国显然是牛奶消费大国,但在常温奶、低温奶、奶粉这三大主要赛道上,留给奶企的竞争正变得越来越激烈。更重要的是,目前低温奶市场的集中度远低于常温奶。根据中国产业信息网的数据,2019年国内巴氏奶前三大企业光明、三元和新希望的市占率合计只有27%。对比之下,常温液态奶市场中的伊利、蒙牛合计已近70%。
是否该发展高温灭菌乳?
有一部分业内人士认为,高温灭菌乳的“贸然进入”,会因其带来的乳制品新盲点再次扰乱国内消费者对乳制品的正确选择,消费者在购买巴氏奶时往往就很容易掉进“消费陷阱”。进而对国内奶业市场的有序健康发展产生不良影响,甚至给整个乳制品产业转型升级带来严峻挑战。
另外一部分业内人士认为,高温灭菌乳丰富了低温奶的品类,适合中国目前乳制品的发展的“国情”,在奶源少的南方地域,适当发展高温灭菌乳不仅可以满足消费者的需求还可以降低购买成本,应该支持乳制品市场品类的多样化发展。
低温奶领域,谁会笑道最后?
因此,在市场格局分散的格局下,弯道超车的机会较大。而挑起进攻大旗的,除了传统意义的巴氏奶,还有就是“高温杀菌奶”的价格战,以及各大品牌的奶源争夺战。低温奶的领域战中,谁会笑到最后?答案可能藏在“产品生命周期”里。
在低温奶的战争中,不仅奶源要贴近市场,更重要的其实是建立起产品矩阵。在产品生命周期较短的行业里,“东方不亮西方亮”的产品矩阵几乎都是赢家的标配。例如,饮料行业,农夫山泉不但有常年不衰的饮用水业务,还在饮料上推出了农夫果园、尖叫、东方树叶、茶π、NFC等产品,矩阵大、迭代快,加上本身遍布全国的销售网络,每款产品都能轻松打入品类的前三名。
从我国奶业现阶段的发展情况来看,一线城市冷链建设相对完备,且消费者具有较强的购买能力,所以可以重点发展营养最好的传统低温奶;而三四线城市以及农村地区受限于乳制品生产和消费条件,以及大家的饮奶消费习惯,常温奶依旧是主要的品类。此外,在消费能力略高的其余地区,高温杀菌奶非常适合消费者的需求。所以,乳企在不同时期,为满足不同需求的消费者开发适合他们的品类,建设较丰富的产品线。长远地看,乳制品的赛道上,谁能建立起产品矩阵,谁就会成为赢家。
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