生育率低、疫情等致乳企大分化 头部企业重金押宝高端产品
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生育率低、疫情等致乳企大分化 头部企业重金押宝高端产品

Posted by | April 10, 2020 |

May 16, 2021

3月31日消息,随着中国出生率的下降,加之经济增速放缓、新冠病毒疫情的蔓延,乳制品企业之间的竞争进入白热化,企业苦思求变。不过,疫情爆发的同时,乳制品和纸尿裤等母婴衍生品因其刚需属性,意外迎来了一波小阳春的态势。
面对残酷的存量市场竞争零和博弈,开发高端品类成为乳制品企业共同的转型策略。高端系列已经成为多家企业业务增长最快的单元。根据最新财报和相关数据,蒙牛高端鲜奶“每日鲜语”爆发式增长、澳优旗下高端牛奶粉增长超8成签下郎朗代言、合生元羊高端奶粉上市一个月卖1.5亿、君乐宝高调入局有机奶粉……
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,无论是从政策端、产业端、资本端还是渠道端、消费端各个方面看,中档已经进入红海,高端才是蓝海,未来一定是风向标和趋势。乳制品行业资深分析师宋亮透露,仅从奶粉这个品类看,高端奶粉拥有超高的毛利率,基本毛利率超过60%,因此成为企业之间争夺的重点。
此外,两位专家还重点提到了未来乳制品面临的涨价问题。目前看上半年甚至7、8月份国内需求总体下降,乳制品价格依然平稳,促销力度也很大。但宋亮认为,美元持续贬值造成全球物价水平波动、疫情造成农副产业的生产减少,原料奶价格上涨、国际贸易波折导致部分原材料供应和进口受影响等等,他预测奶粉等乳制品价格在今年底到明年会上涨。朱丹蓬表示,未来行业进入大分化,发展路径将是中小企业走平民化路线,头部企业走高端化。
1. 高端产品成各家企业增速最快单元
相关数据显示,随着国内消费升级的趋势持续,高端化、多元化、精品化已经成为现今消费者追求的大方向,消费者追求健康、优质的乳制品,高端乳制品比如低温鲜奶、有机奶粉、羊奶粉、奶酪产品等成为行业增长的重要推动力。
比如,飞鹤的超高端星飞帆此前邀请章子怡代言,营收占比已占到一半。据财报,高端婴幼儿配方奶粉产品贡献了大部分收益,包括超高端的星飞帆和超高端的臻稚有机系列产品。高端奶粉产品从2018年营收66.57亿元增长至94.11亿元,占整个集团营收的贡献率高达68.6%。
蒙牛财报显示,常温业务中的高端品牌销售增长尤其突出;鲜奶板块“每日鲜语”品牌异军突起,已跃升为高端鲜奶第一品牌,蒙牛总裁卢敏放在财报会点名表扬该品牌“非常引以为豪”。
澳优财报显示,旗下高端奶粉品牌海普诺凯1897业务单元2019年的销售额为16.927亿元,比2018年同比增长高达85.6%,成为澳优增长最快的业务单元。
健合的财报显示,合生元的高端、超高端系列推动婴幼儿配方奶粉双位数增长,其中高端婴幼儿羊奶粉可贝思上市仅一个月销量实现1.5亿元,占合生元婴幼儿配方奶粉销售的2.9%。另外,高端Dodie纸尿裤系列在中国的销售同比增长了136%。
达能的财报显示,爱他美品牌在去年双十一期间表现卓越,推动了生命早期营养中国业务在去年第四季度再创佳绩,达到超过20%的增长。
2. 本土企业密集押宝高端品类
CBNData报告显示,消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现持续增长,2019年上半年,高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比已经达到61.2%。
行业竞争同质化加剧,让企业开始转型布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端产品。近段时间以来,乳企也在密集加码布局高端市场以抢占份额。
合生元将羊奶粉作为下一个业务增长点,对标澳优的佳贝艾特羊奶粉,上市后铺货分销超过8100家门店。此外,合生元还有7系列21个配方的婴幼儿奶粉通过配方注册,希望打造高端和超高端的奶粉矩阵。
此外,澳优近日斥重金签下钢琴家郎朗,担任旗下高端牛奶粉品牌海普诺凯1897全球形象代言人,希望借此进军国际化市场。
澳优羊奶粉已是一骑绝尘,同时也在不断强化高端牛奶粉业务。澳优董事长颜卫彬曾表示,海普诺凯是公司核心的牛奶粉事业单元,承载了集团打造高端牛奶粉领军品牌的使命,也是进军全球市场的利器。目前,澳优的牛奶粉已经反超羊奶粉的销售规模,2019年自有品牌牛奶粉业务31.67亿元,超过羊奶粉28.56亿元的销售额。
“企业希望通过明星代言的形式来塑造‘强品牌’,同时也为渠道商和零售商做背书,并且,消费者对代言也是认可的,”宋亮表示,不过,对于品牌而言,核心还是加强线下专业的消费者教育。
针对蒙牛而言,虽然鲜奶是企业最年轻的业务板块,不过增长势头相当迅猛,“每日鲜语”的销售同比增长近500%。蒙牛将鲜奶的铺货覆盖了华东、华南、华北、华中以及东北等区域的24个省份和50个重点城市。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,疫情期间,乳品因健康属性受到了消费者的追捧,销量一路上扬。他预测,拐点出现,低温鲜奶将爆发式增长。
蒙牛旗下现代牧业此前也表示,疫情让消费者的需求升级了,之前消费者对价格更敏感,但是经过疫情,消费者更愿意选取品质有保障的牛奶进行日常消费,并正规划一只具有免疫概念的高端产品。
另一家乳企君乐宝此前也高调宣布进军高端的有机奶粉和A2奶粉品类,希望从市场分一杯羹。
朱丹蓬分析称,从政策端看,国家需要扶持国内的奶业龙头,高端奶以新鲜奶源为主,主要是国内的奶源,这符合政策的大方向;第二,从资本端来看,资本看重业绩,利润更高助推股价,资本端也看好高端产品;从产业端来看,中国的中档产品已经进入红海,高端则是蓝海,差异化优势才从高端来体现;另外从渠道端来看,有机奶粉、羊奶粉等高端产品拥有高附加值,随着商业租金越来越高,人员和管理成本越来越高,母婴店等渠道段非常渴求高端产品;此外,从消费端来看,一方面是消费升级,另一方面人口红利下滑的背后其实是优生优育的理念,这个思维会影响消费者的行为,对高端产品会更加青睐。从这五个端口看,高端以后一定是趋势和风向标。
3. 低生育率、疫情导致乳企加速分化
2019年,各大上游乳企的财务指标表现优异。下游的养殖业情况也不错。国内最大原料奶供应商现代牧业此前财报显示,改变了过去的亏损状态,2019年净利润录得3.50亿元,同比大幅增长8.56亿元。然而,疫情的到来,让这些企业们需要面对全新的消费格局。宋亮预测,疫情将加速中小企业退出。
朱丹蓬预测,后疫情时代,中国消费者的消费思维和消费行为将会发生进一步的变化,最大的变化是对奶粉的选择更加谨慎,对品牌的安全性和功能性更加挑剔,那就是说,行业将进入大分化的加速阶段,品牌集中度进一步提升,品牌固化程度加剧。
从披露的财报看,因旗下产品的刚需属性,龙头乳企对于2020年的销售表示有信心。根据部分企业的财报,预测一季度对疫情的影响和冲击在可控中。
蒙牛财报称,预计上半年特别是一季度的公司业绩将出现同比下滑,不过相信疫情造成的负面影响时暂时性的,不会改变中国乳业长期健康发展态势;飞鹤表示,2020一季度的原料供应、生产、物流配送、销售等各个业务运营环节均未受到过多负面影响,预测2020第一季度的收入增速不低于30%;澳优也坦言,疫情对一季度的财务表现影响有限,1-2月,已完成了开年的经营目标,纳税1.14亿元,同比增长27%。
不过,尽管目前乳制品价格平稳,专家却提醒,年底至明年,乳制品价格尤其是奶粉,或将出现价格的上上扬。
根据宋亮的分析,目前乳制品价格依然平稳,各大品牌的促销力度也很大。但后期看,疫情将导致对农副产业比如饲料等农作物的生产减少,原料奶供应受限,乳制品业也将遭受波及。另外,国际贸易的波折可能对部分原材料供应和进口造成一定影响,造成海外生产企业的成本上升。综合分析看,他预测乳制品价格在今年底到明年会上涨,奶粉价格也出现上涨。
此前,现代牧业在财报业绩会上曾预测,预计一季度奶价会因疫情有所下降,不过全年整体奶价将上升,甚至高于2019年。
全球原奶供应商恒天然此前在预测下半财年时表示,毫无疑问下半财年将面临许多无法控制的风险,尤其是新型冠状病毒疫情对全球需求的影响和智利等主要市场的地缘政治风险及新西兰持续的干旱天气对收奶与潜在投入成本的可能影响。恒天然已为本财年大部分牛奶供应签订了销售合同。
朱丹蓬表示,今年乳制品整个产业链受到疫情的影响,成本有所上升。之后,从行业的整体发展路径看,将进入大分化的阶段。不同企业的路径不一样,中小企业将走平民化路线,头部企业转型高端化,当然,大企业的常温白奶会被作为侧翼型的工具用于打价格战,更多将聚焦高端。
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