百果园董事长 余慧勇谈什么是好水果?什么是好蔬菜?销售渠道如何建设?
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百果园董事长 余慧勇谈什么是好水果?什么是好蔬菜?销售渠道如何建设?

Posted by | April 9, 2020 |

March 2, 2021

(深圳百果园实业发展有限公司创始人、董事长余恵勇)

近日,百果园董事长余恵勇进行分享一则主题为《从商业本质谈种植业发展方向》分享,以下为内容实录,供大家学习参考!

什么是职业种植者?我的理解是,不包括农民在内的,以公司行为从事种植领域的从业人员。

我认为,种植业是一个绝对永恒的职业,因为人活着,就要吃,而所有食品的基础就是种植,有好的种植才会有好的养殖和好的加工。一切食物的基础是种植,只要人还存在,种植业就会经久不衰。

但是,非常残酷的一个现实是,95%的职业种植者都是不成功的,不能实现持续盈利,最终倒在发展的路上。那5%的成功者为什么会成功,他成功的规律是什么?对我们应该会有借鉴意义,也是我今天给大家分享的核心内容。

所以,我要从商业的本质来谈谈种植的发展方向。

1. 商业的本质是追求“又好又便宜”
商业是为了满足顾客需求的。无论商业模式如何改变,但是商业的本质是不会改变的,因为人性是没有改变的。
那么,商业的本质到底是什么?从人性来看,又好又便宜是顾客永恒的需求。无论你是从事什么行业,又好又便宜是顾客永恒的需求,也就是商业永恒的追求。
在这个大前提下,有两点是需要认识清楚的:对好的定义,对便宜的定义。定义就是认识,认识论决定方法论,所以首先要搞明白什么是“好”,什么是“便宜”。
今天我就围绕水果和蔬菜来展开介绍什么是“好”,什么是“便宜”。

一个行业如果对于“什么是好”没有一个共识,就不知道什么是方向,这个行业的发展就会非常艰难。过去我们的水果和蔬菜行业基本上是王婆卖瓜,自卖自夸,所以行业的生产、流通都处于混乱的状态,这样很难培育出现成功的企业。
从宏观角度来说,“什么是好”就是一个大标准。只有当明确了什么是好,才有一个方向。
顾客认为的好,才是真的好。
这个好,是终端顾客对整个产业链的评价,一定是体现在终端,顾客认为的好才是好。无论是做种植的还是做物流的,只有当终端顾客感知到我们好的时候,这个好才会有价值。地头好不一定代表终端好,但地头不好,终端一定不好。
便宜也是同样的概念。所谓便宜,就是当你提供给顾客产品的时候,顾客所付出的代价。他付出的代价越低,就是越便宜。这个代价以往主要是价格,现在还会加上顾客所付出的时间,也就是方便性。
当顾客认为付出的比他获得的低,他就觉得是便宜;当他认为所付出的高于他所获得的,他就会觉得贵,不会持续购买。这个便宜也是指的是终端顾客觉得的便宜。
这也能解释为什么很多果农和菜农卖的东西并不贵,但依旧销售不畅。
可能会有人说,这是因为他的品质。就是在同等品质下,依旧有人卖得贵一些,还照样好卖;有人价格比其他人卖得低,反而不好卖。这个最根本的原因就是,你交易的高低,和最终顾客所认知到的高低,是不一样的,你所走的通路,最后给顾客的这种感觉是高的,通路一受阻,花钱买单消费的顾客一旦受阻,最后都会影响到种植端。
所以说,所谓好和便宜,都要终端市场来认定。
这里说的便宜,主要指的是价格,大家好理解,我在这就不多说了。今天我重点来谈谈什么是“好”。
2. 什么是好水果?
对水果而言,百果园能走到今天,最主要的是提炼出了水果标准,我们旗帜鲜明地提出了“好吃是检验水果的首要标准”,这个看起来就是一层窗户纸,非常简单,但是它抓住了行业的本质,抓住了行业的核心。
当这个概念非常清晰,或者我们已经有了一个评判标准的时候,我们才有可能围绕整个产业链,来促使达到这个标准。
那么,对水果来讲,好吃的标准到底是什么?我们经过专业的分析和长期的经验试验,提炼为“4度1味1安全”。4度是指糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度;1味是指果香味;1安全是指安全性。

这六项指标构成了水果好吃的评判标准,任何一种水果,只要满足了这几个指标中的其中几个,好吃就可以进行比较。
在这六项指标中,有些水果可能是其中的三项,有些水果可能是其中的四项,要根据水果的不同进行区分。但安全性和新鲜度是必须要具备的。
因为好吃是一种令人愉悦的享受,是一种感觉。当消费者对你的产品不放心时,也就是说产品的安全性没有得到保障的时候,顾客认为你的水果可能有问题的时候,他是不会有好吃的感觉的。所以安全性,让顾客感知到安全,是一个非常重要的标准。另一个是新鲜度,无论是什么水果,新鲜是水果好吃的前提。
对于其他的指标,不同的水果有不同的要求,有些水果的好吃是糖酸度决定的,有些是爽脆度决定的,有些可能是糖酸度和香味决定的,这些都需要我们去提炼出来,然后根据这个提炼标准区分出什么是好水果,什么是不好的水果。也只有这样,优质优价就有了基础;只有优质优价有了基础,才能可能促使生产向好的方向去发展。
3. 什么是好蔬菜?
蔬菜也是同样的逻辑。2019年,百果园决定从水果类目向蔬菜类目跨越,向消费者提供好吃的、有菜味的蔬菜。
对于好吃的蔬菜,我们定义为“5度1味1安全”。5度是指新鲜度、可固含量度、爽脆度、细嫩度、绵糯度;1味是指香味,1安全是指安全性。
我们做蔬菜的前提,就是能够树立标准。如果不能树立标准,就没有办法进行持续经营和发展,甚至都找不到发展的方向。对我们而言,树立的标准,大方向依旧是好吃。
4. 种植发展的三个方面
回归到种植领域,你给顾客的价值,不外乎两点:要么是好,你的蔬菜/水果比别人的更好吃;要么是便宜,质量(品质)差不多的时候,你的价格更有优势;当然也可以又好又便宜。
作为一个种植者,你要想生存的话,要么是好,要么是便宜,两者必居其一,如果你没有两者居其一,你将没有持续性。这就是为什么我们种植领域95%是失败的,因为他两者都不具备。那5%的成功种植者,两者之间必居其一。当然想成为一个伟大的种植者,一定是两者都具备。
这就演化出了种植的三个发展方向。要注意,我讲的是方向,而不是现状。我们一定是从现实去逐步过渡到我们要发展的方向,沿着方向走,才会越走越成功;没有方向,他的成功也是偶然,不可持续。

方向一,以追求品质为核心的精细有机种植模式
我们都清楚,要生产出有菜味的蔬菜,要生产出美味的水果,用纯化学的方式是非常难的,一定是往有机种植的方向发展。当然,我并不反对适当地用一点化肥,但是它主要的生产资料一定是有机的,以有机为主,以化学为辅。
当然,随着有机农业的发展,如果完全用有机原料去替代,用有机氮去替代无机氮,用有机的螯合的矿物质去替代无机的矿物质,它生产出来的风味绝对不一样。
从种植领域来看,作物营养、植物保护和园艺(栽培方式)这三个板块必须要进行耦合。如果只有好的水肥方案,在植保和园艺修剪上跟不上,你也很难生产出顶级的农产品。
为什么会有很多水果卖得很贵?就以西瓜为例,在我们百果园,普通的西瓜售价达到1.8元就算不错的价格了。同样的品种,就因为栽培方式不同,我的采购价可能就要达到4元/斤的价格,一个西瓜的零售价,可以卖到9.8元/斤,而且还供不应求。也就是说,我们追求的方向不一样,顾客的感知不同,因为他感知到好,他愿意付高价。
想要生产出高品质的农产品,以追求内在品质为核心的精细有机种植模式是未来的发展方向。但是光是有机种植的方法,你不够精细也很难生产出优质的产品。比如说授粉的时候选择激素,产品的口感就会很差;座瓜的节位不同,品质的差异就很大。
这个模式做得比较好的是日本,当然,日本也不是所有种植户都是精细化种植,但是将有机种植做得好的典范在日本。
这个模式也可以称为是老中医模式,这个模式注定了你的规模,单一种植规模不会很大,但是单产的价值很好。或许100亩地的收益,比普通种植1000亩地收益更高。
方向二,以追求高效率、低成本、中上品质为核心的设施精准种植模式
我们谈给顾客的价值,一个是好,另一个就是便宜。以便宜为目标的种植方向,就是以追求高效率、低成本、中上品质为核心的设施精准种植模式。
高效率、低成本,不仅仅是指人工的成本,更重要的是指投入品的合理利用,并且所有行为(栽培、管理)的最终结果是可控的。
这个模式必须是设施栽培。如果没有设施,你很难做到精准。因为只有设施种植,环境的变化才能可控,才有可能去做精准的设计,精准才有意义。如果这个模式研究不到位,很难做到中上品质。所以,才是设施精准的种植模式。
这种模式我们叫做老西医模式,比较适合大规模种植者。
这两种种植模式实际上是两种文化,两种价值观所衍生出来的模式:第一种精细的有机种植模式,崇尚的是“道和自然”的理念 ;第二种高效的设施精准种植模式是欧美模式,主要观念是精准科学。

方向三,以追求高性价比即又好又便宜为核心的设施精准现代有机种植模式
这两种模式,只要居其一,就可以做出一个百年企业。但是未来的种植方向,一定是中西医结合,中西合璧,以追求高性价比即又好又便宜为核心的设施精准现代有机种植模式。
过去的老西医模式,主要投入品是化学,因为它精准做到科学,在最合适的时间做最合适的投入,所以它能生产出中等以上的品质,但是要生产出真正的高品质,还是有难度的;另一方面,由于它中上的品质,成本相对要低,竞争力会非常强。
这种模式把前两种模式的优势集中、融合,最后生产出的农产品口味也非常好,口感也很好,成本也比较低。
我们最近引进的日本的BLOF技术,由日本小祝政明老师研究创作的现代有机农业理论和技术,就有助于我们实现高品质、高营养、高产量、低成本“三高一低”的种植目标。它就是精准有机种植的典范,也是我们未来的一个发展方向。
5. 种植与渠道的匹配和协同
我们刚刚谈到,水果的价值一定要体现在终端,又好又便宜也是要体现在终端。生产端的好,顾客未必会体验到;如果终端顾客体验不到,这个好就是无效的。
在种植端,纵使成本再低,生产出非常便宜的产品,在经过各种流程后,从包装、采摘到运输、销售,整个流程不一样,最后呈现给顾客的价值也是不同的。
你要追求到最后顾客感知到的价值是又好又便宜, 一定是需要全产业链的高效协同,建立产销的命运共同体。
在种植之前,你就要做好规划,想清楚你的渠道和客户是在哪里。
你是想要“买便宜”的顾客,你的渠道就要对应便宜的渠道,你的栽培模式就要对应便宜,追求低成本的种植方式;如果你说便宜我做不到,但是我能把它做好,那就是另一种种植模式,因为种好产品的种植模式和种便宜产品的种植模式是完全不一样的。
你的种植模式,你的流通渠道和你最后的顾客群体相匹配。
对百果园来说,你的产品再便宜,如果品质不好,对我来讲没有任何意义,只有在好的基础上,便宜对我才有用。
但有些渠道,品质太好了它卖不动,因为价格太贵,只有说品质过得去,低成本才有意义,这就需要产销的高效协同。只有建立产销的命运共同体,才有可能持续地发展。
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