争夺低温奶,奶源仍是胜负关键
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争夺低温奶,奶源仍是胜负关键

Được Đăng Bởi | November 19, 2020 |

December 5, 2020

在乳业竞争格局相对稳定的当下,常温奶大市场已趋于饱和,不少企业将“破局”的希望寄托在低温巴氏奶市场上。

 

10月底,蒙牛集团与可口可乐新设合营企业“可牛了乳制品有限公司”落定,双方将共同生产和销售低温巴氏奶;低温鲜奶龙头光明乳业则于7月联手宝银集团成立光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场。此外,伊利股份、新乳业等乳企也在今年纷纷加码布局低温奶这一赛道。
巴氏奶(低温奶)行业四大竞争要素为奶源、贴近消费市场的牧场和工厂布局、高效率的供应链(冷链建设和终端节奏把控)、渠道壁垒。低温巴氏奶行业量价齐升,驶入加速期,但行业竞争格局分散,行业属性决定低温奶企业短时间内难以实现全国化。
从当前的市场格局来看,区域性乳企盘踞本土市场,乳业巨头即便具备资金优势,要进入当地市场亦面临着较高壁垒。不过,这并没有阻挡乳企跑马圈地的步伐,纷纷通过收购上游牧场、投资兴建万头大牧场等方式瓜分奶源,同时铺设冷链系统。
围绕低温巴氏奶,一场争夺战已悄然打响。
加码抢滩
1997年UHT灭菌技术被引入中国后,常温白奶大范围兴起。同时,伊利和蒙牛等龙头通过大规模铺设渠道,实现了快速扩张,一举成为乳业双雄。自2014年起,常温奶市场增速明显回落,我国常温奶销量在2016年后连续3年下滑。
随着常温奶步入成熟期,低温巴氏奶成为新的风口。低温奶行业增速从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%,行业增长进入加速期。低温奶消费占饮用奶消费比例持续提升,从2014年的8.3%提高至2019年的13.2%。根据欧睿国际预测,2019―2024年销售额CAGR为6.56%,2024年低温奶销售规模将达472亿元,占比将达17.3%。
虽然低温奶的增长空间广阔,但由于对生产、运输、存储等方面的专业要求较高,相应成本亦较高,低温奶的销售半径受到了限制,因此低温奶乳企大多只能在靠近奶源地的地区布局工厂。
正因为此,区域性乳企更具优势。从低温奶发展格局来看,华东地区是光明乳业的大本营,西南地区则以新乳业为主,北京地区主要是三元。目前,低温奶前三大乳企分别为光明乳业、三元和新乳业,市占率分别为12%、9%和6%。

相比常温奶,低温奶营养成分和口感更佳,消费者群体也在不断扩大。对于龙头企业而言,低温奶属于可拓展的新品类,是乳业下一个结构增长点。近几年来,常温奶巨头伊利与蒙牛纷纷推出低温巴氏奶产品,争夺市场份额。
区域乳企也不甘落后。君乐宝于2019年11月推出“悦鲜活”鲜奶新品,凭借长达19天的保质期,“悦鲜活”已进入全国30余家零售渠道。光明乳业于2019年将公司战略目标升级为“做强上海、发展华东、优化全国、乐在新鲜”,在坚守华东市场的同时,进一步完善华中、华北以及西南地区的基地布局。
尤其是在新冠肺炎疫情发生之后,居民对低温奶的需求量加大,各大乳企也随之加大了对低温奶市场的布局。天眼查数据显示,我国2020年1―8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业,较去年同期上涨43.83%。
光明乳业董事长濮韶华表示,今年将进一步推动低温产品的市场扩张,目前光明乳业已在安徽北部开始审批投建牧场,更多项目还在持续谋划中。下一步不排除与当地的存量乳企进行合作,做大存量企业,为当地已有的企业、供应链和生态链做加法。
加码奶源与渠道布局
所谓“得奶源者得天下”。在这一场低温巴氏奶的争夺中,奶源成为了胜负的关键。这主要与低温奶不易存储,生产壁垒较高有关。低温奶制作工艺要求较高,奶源必须来自新鲜无污染的规模化优质牧场,加上低温奶保质期较短,运输半径较短,乳企需要靠近市场终端的牧场,同时还需要配备成熟高效的冷链设施。
在这样的背景下,今年以来,各大乳企对奶源的争夺进入“白热化”阶段。7月,蒙牛乳业增持认购中国圣牧,成为后者最大股东;9月,中国飞鹤宣布拟超30亿港元收购原生态牧业;11月,辉山乳业重组再度迎来转机,风行乳业的母公司越秀集团竞购成功。
而在当前的这一轮比拼中,伊利对奶源的争夺速速度明显加快。9月底,伊利宣布收购中地乳业;10月5日,全球最大的乳制品出口商恒天然宣布以5.13亿新西兰元,将中国河北玉田县和山西应县两个奶牛养殖基地出售给伊利集团所控制的公司。
国家统计局显示,2019年中国牛奶产量为3201.24 万吨,大部分掌握在牧业的上市公司手中。同时,公开数据显示,中国奶源势力分布也基本成型,伊利、蒙牛、光明和新希望为前四名,总计约占有全国44%的奶源。
加速扩建牧场
在基本瓜分完现有国内优质奶源的同时,各大乳企也掀起了新一轮牧场投资建设热潮。今年以来,伊利、蒙牛、光明等乳企陆续在内蒙古、黑龙江、甘肃、宁夏、陕西、河北等地投资建设大牧场,大部分规模均超过万头奶牛。这也是时隔近十年来,行业内再度出现如此大规模且较密集投资大型牧场的现象。
高级乳业分析师宋亮表示,介于低温奶和常温奶之间的“超巴”技术(ESL杀菌技术)有望通过国标。超巴奶的配送半径更长,保质期更长,而原有低温巴氏奶存量市场不是很大,一旦“超巴”技术应用以后,会促使这个市场的容量急剧扩张,可以从一二线走到三四线城市。这样的话,对奶源的需求量会非常大,这也将加快乳企对奶源的布局。另一方面,由于低温奶对冷链系统有极高的要求,各大乳企近年来也在布局冷链系统,下游渠道竞争也日趋胶着。
这方面的竞争包括了线下渠道、线上渠道和配送到家三种方式。其中,线上市场的竞争尤为激烈,乳企们分别联合天猫、京东、每日优鲜、叮咚买菜等电商平台进行推广。譬如,蒙牛就通过与阿里巴巴的合作,推出了“天鲜配”智能订奶平台,打造“线上平台订奶,楼下智能冰柜取奶”的新模式。
“由于牧场和冷链布局的要求较高,只有部分企业能做到牧场的多地区布局和一二线城市及沿海经济发达地区的冷链基础,这使得中小企业进入低温奶行业的壁垒较高。甚至,未来低温奶向三四线及以下城市扩张时,只有龙头企业才能做到奶源和冷链的布局。”华西证券表示。
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