乳企开辟“第二战场”
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乳企开辟“第二战场”

Posted by | January 12, 2022 |

December 3, 2022

现如今的乳制品市场,竞争强度日益激烈,稍有不慎,市场就会被瓜分。头部企业可以凭借强大的渠道、新品研发等综合能力,不断发出“攻势”,蚕食市场份额,中小型企业可能只剩苦苦支撑。
叠加人口红利渐渐消退,高毛利的奶粉品类受到人口出生率的牵制,同时液奶市场趋于稳定,乳制品企业“第二战场”的开辟也需要尽早提上日程。
而奶酪、鲜奶、烘焙等,这类附属品、延伸品已经不满足乳企们的需求,全新的品类、全新的战场,才值得去“登陆”。
营养保健品一个与乳制品沾边的行业渐渐浮现。
1 开辟“第二战场”

“熬夜”“饮食不规律”…… 导致身体处于“亚健康”状态的生活习惯充斥在消费者身边。
而随着疫情的“突袭”,人们健康意识觉醒,改变生活习惯的同时,还需要补充营养物质维持身体所需,营养保健品迎来一波发展浪潮。
“当前消费者的健康意识提升,但对品牌选择仍比较盲目,针对性不高。而2022年之后保健品市场将更加细分,出现不同性别、不同年龄段、不同营养元素等细分板块的保健产品,而各个保健品企业在保健品的细分领域仍将大有作为。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“在后疫情时代,国民对大健康的刚需度在持续上升。高质量、大品牌、服务体系完善、客户粘性高的产品红利将得到进一步释放。”
2021年“双十一活动期间”营养保健类产品有着大量拥趸慷慨买单。京东健康披露的数据显示,益生菌类保健品、运动营养类保健品、维生素/矿物质保健品、鱼油类保健品成交额分别同比增长310%、410%、150%、150%。
“保健品行业兼具食品和药品二元属性,其范畴正向‘功能性食品’和‘严肃的保健品’两端拓展。”国联证券也在研报中指出,根据中商产业研究院和欧睿预测,2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元,所以从广义保健品的角度看,这是一个万亿级别的超大蓝海。
而这个万亿级别的蓝海已经吸引乳制品行业的“鲨鱼”到此进行“捕猎”。澳优、飞鹤、合生元等都已在营养品领域展开行动。
在乳业专家宋亮看来,现在乳制品市场陷入瓶颈期,出现增长放缓的势头,乳业龙头企业也包括在内。“布局营养保健品,是代表布局附加值高的产业,寻求新的盈利点。”
奶粉、液奶等其他乳制品为乳制品行业主流产品。但是,主流产品也要面对增长天花板的隐忧。
人口出生率下滑,对高毛利产品奶粉直接进行冲击,奶粉市场增长或受限;液奶市场也趋近于稳定饱和的状态,低温鲜奶、低温酸奶等成为企业争相布局的重点。
激烈的竞争又使低温化产品陷入高度同质化的“泥潭”,新的产品有任何风吹草动,便会“惊起一滩鸥鹭”。
差异化、存在门槛、不会被轻易复制的品类,成为乳企亟待掌握的“武器”。
此时,同样为消费者提供营养的保健品行业进入乳企的视野。
“未来婴童市场的增长,不仅是由婴儿出生数量决定,而是质量。消费者对奶粉、专业辅食营养、其他补充营养品的购买和需求越来越大,新生儿出生率虽在下降,但质量的提升也会带来业绩的提升。”宋亮表示:“中国的婴童市场未来还有很大的增长空间,而这个增长不单只是奶粉,更多的是来自于综合品类。”
2 “抢滩者”
在宋亮看来,布局营养品是符合产业发展逻辑以及消费发展逻辑的方向。
“诺曼底”已经浮现,而“抢滩者们”又将怎样“出军”?
头部乳企入局的方式显得“简单粗暴”,直接收购海外保健品品牌,强势进入保健品领域,可以借助已经成熟的品牌快速了解、探索新的领域。
早在2016年,健合集团完成对澳洲保健品Swisse的收购。截至2021年6月30日止12个月,Swisse在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂市场稳占榜首,市场份额为5.7%。
今年上半年,成人营养及护理用品收入实现19亿元,同比增长16.2%,占总收入35.1%。
但是,健合集团第三大业务益生菌补充品收入近乎腰斩,同比下滑45.8%,从而拖累婴幼儿营养及护理板块。
健合集团解释称:“婴幼儿营养及护理出现下降主要是由于去年上半年免疫产品需求激增带来的高基数压力,以及低出生率带来的竞争加剧所致。”
澳优乳业同样在2016年收购澳洲营养品业务Nutrition Care,致力于为消费者提供肠胃健康解决方案。在今年上半年,澳优乳业营养品销售额为6830万元,同比增加3.5%。
在澳优看来,未来将会是中国营养产业发展最重要的时刻,保健食品、特医食品等食品营养产业将进一步发展,优质化、个性化、便捷化、智能化的营养健康服务将步入寻常百姓家。
值得一提的是,近期成为澳优乳业第一大股东的伊利在投资者互动平台上表示:“营养品也是公司布局的领域之一,通过并购澳优,公司可以与澳优在营养品领域开展多维度战略合作,进一步推动公司的‘大健康’布局。”
奶粉龙头飞鹤也于2018年收购美国保健品品牌Vitamin World的零售保健业务,该公司主要经营维他命、矿物质、草药以及其他营养补充剂的零售。截至今年上半年,飞鹤营养补充品产生的收益为1.1亿元,占总收益的1.0%。
上述乳企披露的营养保健品业绩中,只有健合集团的成人营养板块相对成熟,其他企业基本都还处于起步阶段。
国内某乳企工作人员告诉记者:“做营养保健品其实就是乳企多元化的一个步骤,增加盈利点,为以后打破增长天花板做准备。营养保健品业务相对乳制品公司来说,现在占比都很小,暂时还不算是核心业务,还是需要时间发展。”
乳业专家王丁棉表示:“乳业市场天花板已经显现,第二战场迫在眉睫。但是从目前来看,没有哪一家乳企在营养保健品领域做得较为出众,市场占有率很高。现在还处于大浪淘沙的过程,这些企业还需通过时间进行发展,以及检验。”
“哪类企业能布局成功,还需要观察,但是目前乳制品企业在向营养品的方向努力。因为在保健品领域需要有专业的技术能力、时间成本,同时还要配备相应的供应链体系,以及对消费者进行教育,进行消费者引导。”有乳业从业人士向记者坦言:“在过去20年时间里,国内市场的保健品市场鱼龙混杂,本土所生产的假冒伪劣产品横行,现在监管层面开始进行强监管,使行业逐渐清澈,所以这个市场需要时间进行调整。”

来源:蓝鲸财经

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