奶源没优势、工艺很平常,卡士、简爱的鲜奶营销套路是“蒙”消费者?
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奶源没优势、工艺很平常,卡士、简爱的鲜奶营销套路是“蒙”消费者?

Posted by | August 18, 2021 |

September 17, 2021

高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品,一个宣称“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶”,一个宣称“历时300多天,干掉5个产品经理,只选择最标准的75℃巴氏杀菌工艺”。

对比其他鲜奶产品发现,事实上,卡士鲜奶、简爱鲜奶在奶源、工艺、营养指标等方面不具备独特优势,但其售价并不亲民,甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有机等高端鲜奶产品。

从酸奶领域迈进巴氏奶市场,网红营销套路能否帮助卡士、简爱在巨头林立、高度内卷的鲜奶市场再次突围,恐要划个问号。

奶源无独特优势

在相关营销文案中,卡士称其鲜奶产品经历了3年潜心研究,牛奶产自荷兰纯种荷斯坦奶牛,牛奶中带着清香……上市首日就被抢购一空。另外,对于酸奶产品,卡士还在营销文案中自称是“世界上最好喝、最健康的酸奶”。中国人民大学法学院教授刘俊海认为,卡士的这一说法涉嫌违反广告法。

同日,简爱在公众号发布《历时300多天,干掉5个产品经理的鲜奶终于来了!》一文称,简爱称其“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳,拥有“自然、无调整的牛奶风味”,坚持每天111项符合欧盟奶源标准的检测。牧场采奶1小时直达工厂,奶源取自简爱宁乡花海牧场,奶源关键性指标超过欧盟检测标准。

在业内人士看来,简爱鲜奶声称 “自然、无调整的牛奶风味”,实质是所有合格巴氏奶产品具备的基本特征。从奶牛品种来看,卡士鲜奶宣称的“荷兰纯种荷斯坦奶牛”已是国内多数奶牛养殖场的标配。

回到消费者最关心的奶源指标,某大型乳企相关负责人认为,简爱鲜奶并无领先之处,“国内大部分鲜奶企业都能做到”,而奶源指标高于国标在业内已不是新鲜事。2020年,农业农村部对超过1000批次生鲜乳样品进行监测发现,乳蛋白含量平均值为3.27g/100g,菌落总数平均值为14.6万CFU/mL,体细胞数平均值为27.53万个/mL,均优于国家标准限值。

75℃杀菌工艺非行业“顶配”

除奶源外,生产工艺是卡士鲜奶和简爱鲜奶重点宣称的另一卖点。

目前,卡士鲜奶仅在广州、深圳、珠海、中山、佛山等广东省内部分城市的永旺超市销售。产品页面,卡士鲜奶称其采用有机膜过滤技术,可最大程度保留营养,蛋白质含量达到3.8g/100mL。简爱则称,鲜奶产品没有复杂加工,采用75℃巴氏杀菌工艺,最大程度保留牛奶中的活性物质。

膜过滤技术与75℃巴氏杀菌工艺,目前在行业内处于何种技术水平?
据了解,与传统的高温热杀菌相比,低温陶瓷膜过滤技术可在50-55℃下过滤除菌,降低受热强度。其实,卡士鲜奶膜过滤技术并非业内首创,光明乳业早在几年前就将膜过滤技术应用到了鲜奶产品中。而简爱鲜奶宣称的“最标准的75℃巴氏杀菌工艺”,在鲜奶行业已不是顶尖灭菌技术。目前,部分巴氏奶产品的杀菌温度已降至72℃。
某乳企负责人表示,巴氏杀菌温度降到80℃以下,对企业的奶源、工艺、冷链等都是考验。为抢占消费者心智,近年来乳制品行业不断提升巴氏奶工艺,降低巴氏杀菌温度以更大程度保留活性。
值得注意的是,尽管卡士、简爱均在工艺上做文章,但其鲜奶产品并非自主加工,而是采用代工模式。
售价偏高
在奶源、工艺方面并无独特优势的卡士鲜奶和简爱鲜奶,售价却并不亲民。
 
在简爱微信官方商城,6瓶简爱“裸鲜牛奶”(250mL长期订购)的售价为59.4元,折合成单位售价为9.9元/瓶;2瓶950mL规格“裸鲜牛奶”售格为59.6元,折合单位售价为29.8元/瓶。

走访北京某超市发现,伊利、蒙牛、三元、光明、新希望700mL规格以上的鲜奶产品(非超巴产品)单位售价通常在16-29.9元不等。而售价超过29元的鲜奶产品,通常为A2蛋白、有机或采用了超高蛋白工艺的“高端”产品。比较来看,卡士和简爱鲜奶售价高于其它品牌。
从产品定位、营收规模及推新鲜奶的步调来看,同处广东地区的卡士和简爱有许多共同之处,两家公司产品在渠道上也多有交锋。
入局鲜奶赛道面临多重压力
据了解,目前国内主要乳企在争相布局鲜奶市场。其中,蒙牛推出“现代牧场”“每日鲜语”,君乐宝推出“悦鲜活”,光明推出“优倍”“新鲜牧场”,伊利推出“金典”等等。随着乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”,争夺更多市场份额,鲜奶市场的竞争将愈加激烈。
在酸奶市场已颇有成绩的卡士和简爱,为何选择进入鲜奶赛道?
据报道,早在今年7月初举行的食品饮料创新论坛上,卡士创始人王维嘉就对外透露了发力高端低温鲜奶的消息,称卡士在全国低温酸奶市场份额排在第五位,在全国高端低温酸奶市场连续两年保持领先地位。
乳业专家宋亮认为,近两年低温酸奶市场增量不是很大,主要靠高端产品提价来支撑业绩增长。简爱推出鲜奶产品,是为了在低温奶竞争中寻找新的差异性,表现出自有品牌的高品质定位,从而满足高端消费群体的消费需求。
2019年,“零糖”“零添加”高端酸奶引起行业关注,并吸引乳业巨头争相布局。巨头入局后,某酸奶企业负责人雷洋认为,新兴酸奶品牌近两年打造出来的高溢价体系“很可能被打下来”,这类产品没有太高的技术门槛,“产品价格降个三四成,我认为都是很正常的”。
东北某区域乳企销售负责人看来,高端酸奶市场热度已经下降,消费者被逐渐分流。简爱、卡士等酸奶刚上市时主打健康概念,产品毛利率高。如今,原本只有一两个品牌的细分赛道涌进了十余个品牌。此外,新兴高端酸奶在一线城市不受消费能力影响,但在下沉过程中几乎没有成功的。“比如在辽宁,除大连外,高端酸奶在其他城市的销售情况都不太好。”
卡士、简爱押宝的鲜奶市场同样竞争激烈。在终端市场,液奶巨头与区域乳企的鲜奶市场争夺战已经打响,900-1000mL大桶装超巴产品促销价经常低至10元左右。
目前,简爱鲜奶仅在线上销售,配送范围限于上海及江西、湖南、浙江、江苏、安徽、湖北、广东等省份的部分城市,且提醒消费者可能会出现因缺奶而延期1-2天发货的情况。卡士鲜奶前期也仅在广州、深圳、中山、珠海等广东省内城市的永旺超市销售,并称会在近期开通线上售卖。这些迹象表明简爱和卡士鲜奶或缺少稳定的奶源供应,奶源、工厂的位置也可能限制其销售半径。
宋亮认为,巴氏奶市场比拼的是长远竞争力,即奶源成本、市场反应效率、品牌影响力和覆盖面。低温巴氏奶在最近半年呈现增速放缓趋势,整个低温领域都在今年遭遇了巨大挑战。终端市场上,消费购买力下降,高端低温白奶价格战在部分区域已经打响,这对新入局品牌来说并不乐观,“后续这些品牌很可能会跟着做促销,造成高端产品不高端的尴尬局面。”
来源:绿松鼠、证券日报
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