酸奶为什么越来越贵?
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酸奶为什么越来越贵?

Posted by | October 9, 2021 |

October 19, 2021

酸奶的定价更像一场比赛,依靠的是“市场表现”。如果某款酸奶“市场表现”还不错,那就可以把价格再抬高一点,还不错,就再高一点儿。而因为定价走高而被市场淘汰的,“在过去都没遇到过”,分析师宋亮说。
正在失去的“酸奶自由”
受访者尤倩(化名)表示,最近她收到了一张涨价通知单。她已经订了七年送货上门的瓶装酸奶,这次的单子里写着,近期共有九款产品涨价,每款提价0.3元。实际上,以性价比、便利程度取胜的家庭订购式酸奶,面向价格敏感人群,哪怕是几毛钱的涨价,也慎之又慎。
虽然只有三毛钱,尤倩还是觉得“涨得挺多的”,她记得刚订这款酸奶时,不过2元,这次已经卖到4元了。但她上班时爱喝Blueglass,这家店可以称得上是酸奶中的“价格翘楚”,一杯“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶”的价格是42元,“100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶”稍微便宜点儿,一杯36元。
可在4元和42元之间,尤倩和一众酸奶爱好者们感觉到酸奶的价格正在一路狂飙:商超的酸奶柜里,一众产品的价格普遍跃过十元大关。随意迈进一家路边便利店,一款零脂肪原味酸奶售价16块,一款桃子味风味发酵乳售价18块8,还有两款与“高蛋白”有关的酸奶,价格都在15元左右。
高端酸奶就此一跃而起,品名和花样不断刷新。如今,乳业龙头狂铺高端线,即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端线常温酸奶,售价也在5-10元左右。网红品牌更是敢把价格定得高高的,按照9月11日某电商网站的价格,一鸣希有主义酸奶,每杯售价是11.9元;北海牧场LP28糖油脂新习惯酸奶,六杯45.8元;简爱无蔗糖椰子酸奶,六杯69元;乐纯三三三倍希腊式酸奶,还是六杯,卖到了92元……
想找一杯平价酸奶,越来越难,不管是商超还是电商平台,爱好者们一边扒拉,一边疑惑:酸奶什么时候变贵了?我的酸奶自由去哪了?
添加变少,价格更贵了
和价格一样看得人头大的,还有酸奶品类。毕业于中国农业大学食品学院的许一帆(化名)是多年的酸奶爱好者,还喜欢买酸奶回来测评。
又一次测评,许一帆拿着两款价格悬殊的酸奶,习惯性地对比成分表:两杯酸奶同样来自同一品牌,一款添加了奇亚籽果酱、乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白、白砂糖、各菌种等,卖7块,另一款号称0脂肪0蔗糖,只有生牛乳和各菌种,售价17元。他怎么看怎么迷惑:怎么东西变少了,价格还变贵了?
许一帆细看主要原材料,标注的都是生牛乳,菌种也一模一样,都是常见的保加利亚乳酸菌和嗜热链球菌等几种;论口感,高价酸奶入口倒是会柔和细腻一点,但他感觉不到10元的差价何来。许一帆很好奇,17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本,还是单纯因附加概念而溢价?
这两年,酸奶的细分种类越来越多,尤其是主打健康的酸奶,伴着时代焦虑成为主流,几乎每个新品牌都有「零添加」酸奶,还多数承担着品牌的高价角色。
看起来欣欣向荣的酸奶市场,正因资本的大范围入场,竞争愈发激烈。甚至,酸奶的场景正在不断延伸,背后的附加值也越来越高。但品牌的增加并没有带来销量的增长,宋亮说:“事实上,整个酸奶市场的增速都在放缓。所以各大乳业在不断地推细分,如【零添加】,目的正是在这个小众领域也抢救一些份额。”
为什么酸奶这么贵?
眼睁睁看着5元以下的酸奶日益稀少,心中唢呐与二胡齐飞。新式酸奶到底都贵在哪里啊?
乳业分析师宋亮在采访中提到,酸奶有五大要素:生鲜乳、加工工艺、菌种、辅料、包装技术。在这些方面,新式网红酸奶始终不断进化,高价格背后是高品质。
生鲜乳决定奶质基础,这离不开奶源的选择。就比如,北海牧场与澳亚(东营)牧场合作,为的是持续获得荷斯坦奶牛的优质奶源。
功能强的酸奶背后是菌种技术的进步。卡士“餐后一小时”产品背后是140年菌种研发经验的欧洲公司的支持,北海牧场选择了国际知名供应商科汉森等进行菌种供应。包装技术升级让酸奶避开添加防腐剂的命运。乳清蛋白粉等辅料让酸奶质地更浓稠。
而宋亮同时也表示过,“有些高端乳品价格售价高到不能用‘成本’解释,这些基本上可以说是高端和超高端的产品了。”
比如健康附加值。
据英敏特2020年《健康食品饮料成分洞察》,84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。
比如高级感。
小时候嘬一袋廉价袋装酸奶到处晃悠就超爽,如今酸奶个个都是十项全能才能讨人欢心,“物有所值感”从醇厚奶质、新奇果料一直延续到高颜值的杯壳上。
“酸奶不再简单等同于一种乳品,消费者重视感官上的享受,追求高品质、有仪式感的精致生活。消费者愿意体验符合自己消费理念与价值观的酸奶。”北海牧场表示。
它甚至变成一种象征着潮流的社交货币。
不只是酸奶,雪糕面包奶茶等诸多食物都在变贵。
放弃性价比迈向高端,对于任何快消食品可能都是一步险棋。消费者可能一窝蜂地追捧,新鲜感过后又飞速逃离。但换个角度想,这也是一种机遇。
在“平平无奇的食物没有任何记忆点,伴随着一个饱嗝被遗忘”的恐惧中,谁也不想原地踏步,最后被快速翻涌的新鲜事物淘汰。
即使有人说如今购买力过剩,方向感缺失,但在消费趋势更流动、随机和不稳固的情景下,如果谁能在快速筛选后依然被消费者坚定选择,谁才迈出了建立品牌的第一步。
来源:人物、有意思报告
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