酸奶价格越来越贵,打折促销却越来越频繁,为啥?
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酸奶价格越来越贵,打折促销却越来越频繁,为啥?

Posted by | August 10, 2021 |

September 17, 2021

酸奶的价格何时走向几十元钱,已经很难说清,但酸奶的品牌数量却是以肉眼可见的速度在增长。在伊利、蒙牛等各占据酸奶市场百亿规模以外,大量网红品牌及区域乳企都布局了酸奶市场。

目前,除了高端化的趋势,消费者看到更多的,是商超里长年累月做促销的酸奶。因受制于保质期的困扰,各大品牌的促销活动连续不断。“现在的市场情况就是传统品牌为了动销不停地打折,而网红品牌刷新着价格上限,以琳琅满目的概念冲击着消费者。”独立乳业分析师宋亮表示。可以看到的是,目前国内酸奶的消费总量增速已经放缓,市场已经容纳不下如此多的入局者,未来酸奶市场的竞争将更为激烈,会有一批“水土不服”者被迫出局。
集体高端化
“酸奶自由”的说法,源自近年来不断涨价的酸奶。它们在定位上绝大部分都予以高端酸奶的头衔,动辄十几元甚至几十元已经不是什么新鲜事。
“酸奶市场实际上已经进入较为饱和的状态,总体的消费量出现停滞的状态。”乳业专家王丁棉认为,如同婴幼儿奶粉市场一样,当酸奶消费量无法增长,企业只能塑造高端产品,实现不增量增收。
根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%。该数据显示,酸奶市场的增速从2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到2024年将进一步提升至42.2%。
在今年的D20乳业峰会上,诸多区域乳企均展示了酸奶新品,且价格定位大部分在10~20元。对此,王丁棉表示,在乳制品当中,除婴幼儿奶粉外,酸奶的利润是比较高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌种、糖料或其他添加物、包装、加工、贮运、销售和税费这几大项构成。其原料成本中,原料奶所占的比例较大。他举例说,拿250克传统的发酵型普通酸奶来说,生鲜奶每千克售价为4至5元,1千克生牛乳就可以做4盒酸奶,菌种的成本可能就一两毛钱,其他就是包装、人工、水电等成本,这些都加起来也不会超过3元钱/盒。
由于婴幼儿奶粉存在较高的行业门槛,导致很多企业很难获得入场券,因此高利润的酸奶就成了不二的选择。正是由于高利润以及相对低的门槛,促使了入局酸奶的玩家逐步增多。
按照行业内的估算,目前常温酸奶与低温酸奶的市场体量相近。不同的是,常温酸奶市场,伊利、蒙牛、光明三家占据了九成以上的市场份额。但在低温酸奶市场,受限于保质期和冷链运输的范围,即便是头部企业,也很难做到辐射全国各个地区。因此,在低温酸奶市场,很多区域乳企都基于一二线城市为中心辐射周边地区。
公开数据显示,在已上市公司的酸奶业务中,绝大部分的毛利率在30%~40%之间。事实上,酸奶产品的主要成本依旧集中在冷链以及市场消费之上。“近年来大部分新兴和网红酸奶品牌,其主要的成本都是在市场投放中,因为酸奶的生产成本并不高,且不存在太高的技术壁垒。”宋亮表示。可以说,市场消费决定了酸奶的利润高低。
在酸奶普遍高端化的趋势中,起到主要推动作用的仍旧是新兴品牌,诸如简爱、卡士等。这些本土品牌在进入行业初始,就全线定位高端,有的网红品牌甚至推出高达40元的酸奶产品。
“在此之前,高端产品是属于伊利、蒙牛、光明,但现在来看,几乎所有的酸奶产品均向高端看齐,这一方面是市场消费升级的结果,另一方面也是企业之间竞争的结果。”宋亮说。不过,全体高端化的结果就是品牌之间将陷入更为严峻的竞争之中。
酸奶大混战
目前,在北京部分地区的商超,除了价格较为稳定的八杯装联排酸奶外,其他的瓶装酸奶产品长期处于促销状态,且很多品牌都设有促销员,“买×送一”等促销活动屡见不鲜,其中不乏伊利、蒙牛、君乐宝等头部品牌。
对于酸奶市场的价格,一名分销商表示,近一两年之内,在商超有布局的大部分品牌都在打折促销,究其原因,仍旧是动销不理想。“低温酸奶的保质期在14至21天,一般情况下,只要过了7天,产品就只能按临近保质期的产品处理,因此大部分产品一上架就必须打折促销,以保证动销。”
“之前低温酸奶的保质期是14天,现在很多品牌提高到了21天,也是为了缓解自身动销过低而带来的压力。”王丁棉说,企业为了提高保质期,必须提高产品包装的密封性,这实际上又再次提高了酸奶的生产成本。
值得注意的是,随着保质期提高以及冷链运输能力的上升,低温酸奶的供应范围已经开始大大提升,这意味着企业可以触及到更广泛的市场,一些三四线城市也成为了很多区域乳企的目标市场。因为在一二线市场,目前的竞争过于白热化,头部企业的价格战使得区域乳企的产品在价格上处于劣势。
“目前酸奶的市场形势是头部品牌通过打折促销以获取更好的动销,而新兴品牌通过概念塑造将酸奶价格的上限不断提高,诸如0添加、0卡路里、0污染等概念被引入到酸奶市场之中。”宋亮说。
据英敏特《2020年健康食品饮料成分洞察》,84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。正是由于消费者愿意为健康买单,使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等物质,来达到满足消费者需求的目的。
小红书等平台上,很多网红品牌尽可能地将产品贴上“代餐酸奶”、“孕妇酸奶”等标签,以满足各类消费者的差异化需求。添加物方面,更是有企业在酸奶中添加胶原蛋白、玻尿酸等。某网红酸奶品牌更是号称“酸奶界的爱马仕”,前段时间推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,定价达到了42元一杯。
“现在很多网红产品的概念完全是不成立的,明明是普通的酸奶,却冠上一个新奇的产品名,就成为了高端产品的象征。”王丁棉认为。例如从产品角度来看,只要符合生产标准的产品,都是0污染的合格产品,又怎么能成为宣传的角度呢?
此外,近年来国外的植物基酸奶也开始逐步在国内普及,很多食品公司看重这一品类的发展前景,以此切入到酸奶市场,诸如农夫山泉等。
在宋亮看来,高端酸奶高速发展的红利期已经结束。“目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重,而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及,从而导致销售趋于饱和,再加上受疫情影响,整个高端酸奶动销情况已不如前几年,投入不断增加,但动销很难跟进,未来将会有不少企业彻底退出酸奶市场。”
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